Emballasje til besvær

Emballasje er viktig ved salg og markedsføring av produkter. I jakten på kunder gjelder det å velge en innpakning som «selger». Men utformingen av emballasjen må ikke være for lik konkurrentens design. Man må utnytte de variasjonsmuligheten man har, og være kreativ. Det fikk to aktører nylig merke.

Etter markedsføringsloven § 30 er det forbudt å etterligne andres produkter, kjennetegn mv., og da også emballasje. Etterligningen er ulovlig dersom det etter omstendighetene er en «urimelig utnyttelse» av den andre parts innsats. Det er også et krav om at etterligningen medfører en «fare for forveksling». Å legge seg for nær konkurrentens emballasje kan også ansees som i strid med «god forretningsskikk», jf. markedsføringsloven § 25. Hvis man mener at noen kopierer emballasjen kan man bringe saken inn for Næringslivets konkurranseutvalg (NKU). NKU vurderer om saken er i strid med markedsføringslovens regler. Uttalelsene er ikke bindende, men de fleste seriøse næringsdrivende retter seg etter dem. I mai vurderte NKU to saker om etterligning av produktemballasje.

Brilleemballasje

Norske BA Optikk AS ble innklaget for NKU av franske Izipizi S.A.S. Izipizi mente at BA Optikk hadde etterlignet Izipizis emballasje ved lesebrilleserien «SEE CLEAR». Det hører til historien at Izipizis brilleserie frem til januar 2017 ble markedsført under kjennetegnet «SEE CONSEPT», og siden 2016 hadde vært alene om sitt emballasjedesign. Se bilder nedenfor:

NKU behandlet saken 14. mai, og delte seg i et flertall og et mindretall. Flertallet mente at BA Optikk var en ulovlig etterligning i strid med markedsføringsloven § 30. De mente at Izipizis design representerte noe nytt, var et blikkfang ulikt annen emballering for den type briller, slik at Izipizi hadde fått en beskyttelsesverdig markedsposisjon for designet. BA Optikks valg av utforming for emballasje var påfallende lik Izipizis og det forelå en forvekslingsfare. Kunder kunne tro at brillene hadde samme kommersielle opprinnelse. Flertallet mente også at etterligningen var urimelig.

 

Mindretallet mente emballasjen til Izipizi var lite særpreget, samtidig som BA Optikk emballasjen hadde flere ting som avvek fra Izipizis design. De mente derfor at det ikke var forvekslingsfare og heller ingen urimelig utnyttelse av Izipizis innsats.

 

Men flertallet var altså av motsatt oppfatning. Vi er ikke kjent med om BA Optikk har rettet seg etter avgjørelsen. 

Kjøttboller og andre kaker

Samme dag behandlet NKU en annen emballasjesak. Nortura påklaget Nordfjord Kjøtt sin nye emballasje for kjøttkaker, karbonader og kjøttboller. Norturas produkter i kategoriene er tilgjengelig i de fleste dagligvarebutikker, mens Nordfjord kun selges hos Rema. Emballasjen så slik ut:

NKU behandlet først emballasjen for kjøttboller og karbonader. Utvalget mente at selv om Nortura sitt design ikke var spesielt originalt, hadde de krav på vern pga. markedsandel og omsetning. Vernet måtte imidlertid være snevert. Samtidig mente utvalget at Nordfjord ikke hadde benyttet seg av variasjonsmuligheter som faktisk fantes – selv innenfor et posedesign. Nordfjords tidligere design viste etter utvalgets mening at det var mulig å velge utforming som skiller seg i større grad fra Nortura sitt design. Det ble for mye likt mellom emballasjene, med skråelementer, farger, tekst, tekstutforming og kombinasjonen av disse elementene. Det var derfor en forvekslingsfare mellom emballasjene, samtidig som Nordfjord etter utvalgets mening urimelig utnyttet Norturas designuttrykk.

 

For kjøttkakeemballasjen delte utvalget seg i et flertall og et mindretall. Flertallet mente at det ikke forelå forvekslingsfare, primært pga. forskjellig bakgrunnsfarge (brun vs. rød). Varemerket til Nordfjord bidro også til å minske forvekslingsfaren for denne emballasjen. Etter flertallets oppfatning var derfor at Nordfjords emballasje for kjøttkaker ikke var ulovlig. Mindretallet i NKU mente at dette også var en etterligning med forvekslingsfare. Men flertallets syn trumfet.

 

Det ser foreløpig ut som om Nordfjords emballasje fortsatt er i bruk.

Hva kan man lære?

Ved utforming av emballasje er det lurt å ikke legge seg for nær sine konkurrenter. Utnytt variasjonsmulighetene, både mht. fargevalg, illustrasjoner, grafiske elementer mv. Her setter fantasien kun grenser, selv om man benytter samme type innpakning. Spør oss gjerne om råd underveis i prosessen frem til et nytt design.