Veletablerte merkevarer får være selektive på salgskanaler

Produsenter og distributører av sterke merkevarer opplever ofte at deres produkter dukker opp i salgskanaler som de oppfatter skader varemerkets image og verdi. Problemstillingen er ikke ny, noe faksimilen nedenfor viser.

 

(Hegnar Online, 1. november 2014)

 

Det har lenge vært klart at et generelt forbud mot å selge varer over internett vil være i strid med konkurranselovgivningen, men hvilke krav kan egentlig en distributør stille til sine forhandlere uten å komme i konflikt med loven?

Et tilbakevennende spørsmål er hvilke muligheter en distributør har for å begrense salg over såkalte tredjepartsplattformer (eksempelvis finn.no, eBay, Amazon). I desember 2017 kom en avgjørelse fra EU-domstolen (C-230/16 Coty) som et stykke på vei avklarer dette spørsmålet.

 

"High end" vil unngå tredjeparts-nettsalg

Coty distribuerer «high end» kosmetikkartikler gjennom et såkalt selektivt distribusjonssystem, og hadde i avtaler med sine forhandlere bestemmelser som tillot nettsalg, men bare dersom dette skjedde gjennom forhandlerens egne nettbutikker. Det var videre en forutsetning at produktenes «luksuspreg» ble ivaretatt. Nettsalg via såkalte tredjemannsplattformer (typisk Amazon og eBay) var ikke tillatt. Denne begrensningen ble godtatt av EU-domstolen.

Avgjørelsen er mer en klargjøring enn en nyskapning. I en tidligere sak (Pierre Fabre) hadde domstolen slått ned på et totalforbud mot salg over internett av kosmetikkprodukter. Et slikt totalforbud ble ikke akseptert. Dommen ble av noen misforstått dit hen at restriksjoner på distribusjon over internett ikke kunne begrunnes med argumenter om renommé, kvalitets- og luksuspreg. Det er imidlertid ikke riktig, og Coty saken fjerner enhver tvil i så måte.

 

Restriksjon på salg for å ivareta renommé

I sin vurdering av Cotys avtaler fant EU-domstolen at forbudet mot salg på tredjepartsplattformer bidro til å ivareta produktenes luksuspreg ved å sikre at produktene kun ble forbundet med autoriserte forhandlere. Forbudet gjorde det også mulig for Coty å kontrollere at forhandlerne sikret varemerkets verdi. Nettsalg via markedsplasser hvor Coty ikke kunne kontrollere salgsvilkårene, kunne skade et slikt image. Restriksjonene ble derfor ansett «nødvendige» for å ivareta varemerkets renommé og luksuspreg.

Hensyn til renommé, kvalitet og luksuspreg kan altså begrunne restriksjoner på internettsalg. Poenget er at de kriterier som settes opp må følge visse objektive kriterier.

 

Rolex-salg med tilhørende serviceløfte

En produsent/importør vil ofte også ha kontroll på service og tjenester knyttet til produktet. Om produsenter kan sette slike begrensninger har også skapt usikkerhet. En organisasjon av selvstendige urmakere («CEAHR») reiste sak mot Rolex LMVH mfl for å få tilgang til reservedeler. Disse ble bare distribuert til urmakere som var en del av Rolex’ eget distribusjonsnettverk. De selvstendige urmakerne mente dette var i strid med konkurransereglene.

I dom av 23. oktober 2017 fra Retten (tidligere førsteinstansdomstolen) ble det imidlertid slått fast at Rolex hadde rett til å nekte å levere slike reservedeler til uautoriserte forhandlere, om dette var begrunnet i behovet for å sikre kvalitet, riktig bruk og hindre piratkopiering.

 

Formelt beskyttet - men i strid med konkurranselovgivning?

Dommene viser at produsenter og distributører kan sette begrensninger på leveranser av varer og reservedeler om dette er nødvendig for å beskytte produkters image og renommé.

Som det fremgår av Pierre Fabre er det imidlertid ikke nok at restriksjonene formelt begrunnes på denne måten. Skal man unngå å komme i konflikt med konkurranselovgivningen er det viktig at begrensningene tar utgangspunkt i de reelle forhold og at de ikke går lenger enn det som er nødvendig for å ivareta formålet.

Det kan være vanskelig å avgjøre hva som er en luksusvare. Erfaringsmessig er det mange som vurderer «sin situasjon» som mer spesiell enn det er grunnlag for. Det er derfor viktig å se situasjonen utenfra og med «objektive briller» om dere vurderer å sette begrensninger på videresalg på nett.

 

Skulle dere ha spørsmål i den forbindelse, eller i andre spørsmål om forhandlerkontrakter, ta kontakt med vår konkurranserettsavdeling.