Tenk å bli anbefalt undertøy av Ryan Gosling

Teknisk er det mulig

Med dagens teknologi setter bare fantasien grenser for hva butikkene kan tilby kundene sine. Butikkeiere kan skreddersy kundeopplevelsen til hver enkelt kunde, gjennom digitale butikkassistenter som kan tilpasse både utseendet og anbefalingene til den enkelte.

Se for deg å kunne møte Barbie-fansen med en digital kundeassistent som ser ut som Ryan Gosling. Eller på de økte salgsmulighetene bedriften kan oppnå ved å tilby kundene et møte med den digitale kong Harald som tar de med rundt i butikken og anbefaler dine produkter.

For godt til å være sant? Teknologisk er det fullt mulig ved hjelp av KI og digitale hologrammer.

Hologram av kjendis kan også vises i fysisk butikk

Gjennom bruk av KI kan man gjenskape og genere digitale kopier av kjente mennesker som kan instrueres til å utføre ulike oppgaver. Ved hjelp av hologrammer kan disse lages i 3D-format, og bevege seg sammen med kunden rundt i butikken.

Dersom kunden har spesielle preferanser, kan kunden skanne en QR-kode og velge utseendet på hologrammet. Gjennom prosessen får butikken tilgang til kundens data, som gjør det enklere å anbefale varer ut fra kundens preferanser og nå ut til kunden med tilpasset reklame i etterkant av handleturen.

De teknologiske mulighetene åpner en ny verden av muligheter innenfor handelsnæringen, som gjør det mulig å nå kundene stadig mer målrettet for å øke salget – også for fysiske butikker.  

Personvern må respekteres

Det er imidlertid flere rettslige utfordringer ved å tilby hologrammer som skal portrettere kjente mennesker.

Et hologram er et slags bilde der motivet er tredimensjonalt. Hologrammer som viser kjente personer, er derfor en gjenskapelse av en ekte person som er egnet til å identifisere vedkommende.

Det betyr at hologrammet kan regnes som en personopplysning, der du som tilbyder av hologrammet må forholde deg til personvernlovgivningen. Behandling av personopplysninger krever et behandlingsgrunnlag etter personvernforordningen (GDPR). Bruk av hologrammer som gjenskaper ekte levende mennesker, er derfor avhengig av et gyldig behandlingsgrunnlag for å kunne brukes.

Det finnes mange ulike behandlingsgrunnlag i GDPR som muliggjør bruk av personopplysninger. Tilbydere av en digital kong Harald kan neppe argumentere for at de har en sterkere berettiget interesse til å gjennomføre slik markedsføring enn personvernulempen dette vil kunne ha for kong Harald. Det betyr at tilbyderen enten må få samtykke til den konkrete bruken for markedsføring eller inngå en avtale med den som portretteres om slik bruk.

Opphavsrett må hensyntas

En annen utfordring er opphavsretten.

For å tilby et hologram av en bestemt person må KI-verktøyet trenes. Det betyr at KI-løsningen som skal skape hologrammet må mates med bilder og videoer av vedkommende for å klare å gjenskape utseendet og bevegelsene på en troverdig måte. Slike bilder og videoer er i utgangspunktet beskyttet, men det finnes likevel et unntak for å bruke åndsverk til trening av KI med mindre rettighetshaver har tatt forbehold mot slik KI-trening av sine verk.  

Den som bruker KI-verktøyet for å skape et hologram av en kjent person, vil imidlertid frembringe bilder og videoer som kan være til forveksling lik bilder og videoer som er beskyttet av opphavsretten. Slike resultater av KI-verktøy faller utenfor unntaket for tekst- og datautvinning. I et tilfelle der det endelige hologrammet ligner for mye på eksisterende bilder og videoer av Ryan Gosling er butikkinnehaveren igjen avhengig av en avtale, denne gangen med rettighetshaverne bak de eksisterende bildene og videoene.

Mulighetene er mange

Ettersom man er avhengig av en avtale med de involverte rettighetshaverne, kan det fort bli vanskelig for en lokal, norsk butikk å tilby hologrammer av Ryan Gosling eller andre kjente personer.

Det er mer realistisk at en butikkinnehaver bruker en tredjepartsløsning av hologrammer som på forhånd har klarert rettighetene ved å inngå avtaler med et knippe kjente fjes med bakenforliggende rettighetshavere. Dermed kan butikken kjøpe et hologram som kan brukes til markedsføring online eller i fysisk butikk.

Et annet alternativ er at butikken velger å bruke egne ansatte eller skuespillere som butikken selv inngår avtale med.

Teknologien muliggjør uendelig med kundetilpassede løsninger. En tredje mulighet er at butikken har en løsning hvor kunden selv samtykker til bruk av eget bilde for å lage et hologram som brukes av kunden mens kunden er i butikken. Dermed kan butikken tilby kunden digitale prøverom der kundene får prøve klærne digitalt på en modell som er tilpasset kundens utseende.

Slike digitale assistenter gjør det mulig å kutte kostnader siden færre butikkansatte kreves. Butikken har i stedet en digital kundeveileder for hver kunde som kan vise kunden rundt i butikken og anbefale skreddersydde varer til den enkelte kunden. Teknologien åpner opp for at fysiske butikker kan ta opp kampen med nettbutikkene, og kanskje er det redningen på den lenge spådde butikkdøden. Det er bare fantasien som setter grenser.