Nytt krav om merking av retusjert reklame

Bakgrunnen for forslag om merking

Stortinget deler bekymringen, og ba derfor i 2018 regjeringen foreslå endring av markedsføringsloven for å ramme reklame som viser et urealistisk eller usunt skjønnhetsideal, samt krav om merking ved retusjering. Stortinget bad også om en endring i markedsføringsloven regler for å motvirke kroppspress spesielt for unge.

Barne- og familiedepartementet tok oppgaven, og sendte et forslag på høring rett før jul 2019. Et endelig lovforslag ble fremlagt for Stortinget nylig, og lovforslaget kan bli vedtatt før sommeren.  

Ikke forbud mot bruk av bilder som viser urealistisk eller usunt skjønnhetsideal

Stortinget ønsket et forbud overfor annonsører mot reklame som viser et urealistisk eller usunt skjønnhetsideal. Departementet utredet et slikt forbud, men mener at et slikt forbud blant annet kunne medføre et yrkesforbud for magre personer. Et forbud burde etter departementets mening uansett kun gjelde reklame for produkter eller tjenester der personens utseende er vesentlig. Samtidig ville forbudet skape store utfordringer å tolke. For hva er et «urealistisk eller usunt skjønnhetsideal»? Lovforslaget inneholder derfor ikke noe slikt forbud.

Retusjert reklame må merkes

Lovforslaget innfører et nytt krav om merking av reklame. Reklame hvor kroppen til personer i reklamen er endret/retusjert, skal merkes. Med kropp menes torso, armer og ben, og hodet. Typisk rammes reklame hvor kroppsfasong er endret, f.eks. i størrelse eller hud. Bruk av filter (f.eks. SnapChat) som endrer kropp må også merkes.

Hensikten med kravet om merking er å bevisstgjøre forbrukeren om at reklamen ikke gir et sannferdig bilde av den avbildede personen, og redusere reklamens bidrag til kroppspress. Både stillbilder og reklamefilm er omfattet.

Ansvaret for å merke reklamen påhviler både de som utformer reklamen, annonsøren, samt andre som bruker bildene til annonser/markedsføring, f.eks. bloggere. Kravet om merking gjelder all markedsføring som rettes mot norske forbrukere.

Hvordan merkingen skal skje vil bli fastsatt i forskrift. Merkingen skal imidlertid være tydelig, og være i kontrast til resten av bildet/filmen. Merkingen må derfor ha en viss størrelse i forhold til bildet eller film. Forskriften vil også angi unntak fra krav om merking (f.eks. retusjering av kvise, som vil være tillatt).

Kravet om merking av retusjert reklame er foreslått inntatt i markedsføringsloven § 2 (krav til god markedsføringsskikk).

Forbrukertilsynet vil føre tilsyn med markedsføring for å ivareta at kravet følges. Tilsynet vil kunne fatte vedtak med forbud mot slik reklame, og pålegg om at den skal merkes. Ved overtredelser av kravet til merking kan tilsynet ilegge tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr. Tvangsmulkt er et betinget gebyr som først ilegges ved nye, tilsvarende lovbrudd. Overtredelsesgebyr derimot har umiddelbar virkning. Vedtakene kan påklages til Markedsrådet.

Markedsføring mot barn som kan bidra til kroppspress blir i strid med «god markedsføringsskikk»

Markedsføringsloven § 21 angir vurderingskriterier som særlig skal vektlegges ved vurdering av om markedsføring rettet mot barn er i strid med «god markedsføringsskikk». Etter § 21 bokstav b skal det i vurderingen blant annet legges vekt på om reklamen «spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit». Som barn regnes alle under 18 år. 

I lovforslaget fra departementet er det nå lagt inn et nytt vurderingstema i denne bestemmelsen, nemlig om markedsføringen «bidrar til kroppspress».

Departementet vurderte et generelt forbud mot reklame rettet mot barn, men mener at det ikke er rettslig adgang til et slikt forbud.